Por qué no te compran: estudio con clientes y no clientes
Para saber por qué no te compran hay que preguntarle a quien no te compra. Un estudio cualitativo con clientes y no clientes en grupos separados muestra qué barreras frenan la compra, en qué momento aparecen y qué ofrece la alternativa elegida que tu marca no transmite, contado por las personas que tomaron esa decisión.
¿Qué responde este estudio?
- En qué momento se cae la compra: cuando ni siquiera consideran la marca, cuando la comparan o cuando están a punto de decidir.
- Qué creencia sobre la marca pesa más, sea cierta o no.
- Qué ofrece la alternativa elegida que tu marca no comunica o no tiene.
- Qué experiencia anterior, propia o de alguien cercano, los alejó.
- Qué tendría que cambiar para que la consideraran la próxima vez.
- Qué valoran los clientes que los no clientes no alcanzan a ver.
Los datos de ventas y de abandono dicen cuántos se fueron y en qué etapa. No dicen por qué. Esa explicación es justo lo que entrega una conversación bien moderada con quienes eligieron otra opción.
¿Por qué separar clientes y no clientes?
Un cliente defiende su compra; un no cliente defiende la suya. En el mismo grupo, uno de los dos suele callarse o ponerse a la defensiva, y la sesión se vuelve un debate entre marcas en vez de una explicación de motivos. Separados, los clientes cuentan qué los convenció y qué los decepcionó después, y los no clientes explican qué les impidió considerar la marca, que suele ser lo que la marca menos conoce.
Quién es cliente se define por lo que declara cada persona en el filtro de reclutamiento, por ejemplo la marca que usa hoy, y no por una base de datos antigua. Más detalle en clientes y no clientes.
¿Qué no responde?
No dice cuántos no clientes tienen cada barrera ni cuánto pesa cada una en las ventas. Muestra cuáles aparecen, cómo se explican y si se repiten entre grupos. Para dimensionarlas, una encuesta posterior puede medir las barreras que encontró el estudio. Tampoco reemplaza el análisis de datos de ventas: lo complementa con el porqué que esos datos no muestran.
¿Cómo lo diseña WAV?
Partimos de la decisión, no del cuestionario. En la primera conversación definimos qué tiene que quedar resuelto cuando termine el estudio, y desde ahí armamos los grupos, la pauta y los estímulos.
- Grupos por perfil. Clientes y no clientes en grupos separados; si la decisión lo pide, también ex clientes o personas que usan la categoría pero nunca probaron la marca, cada perfil en su grupo.
- De 6 a 8 personas por grupo y sesiones de 90 a 120 minutos. Suficiente para que haya contraste y todos alcancen a hablar.
- Estímulos concretos. La marca y sus alternativas, avisos, el sitio, la experiencia de compra o el producto. Además, cada persona reconstruye su última compra paso a paso, para ubicar el momento exacto en que la marca quedó fuera.
- Primero por escrito. Con la técnica de grupo nominal, cada persona anota su reacción antes de oír a los demás, para saber qué pensaba antes de que el grupo influyera.
- Sala 360 en Santiago. Una cámara 360 graba toda la sala y cada participante lleva su propio micrófono. La marca puede seguir la sesión en vivo.
La sesión se ordena en una pauta por bloques, con objetivo y minutos; hay un ejemplo en la plantilla de pauta de focus group.
¿Qué recibes?
Un informe que ordena las barreras por momento de la compra y dice cuáles se repiten entre grupos y cuáles aparecieron una sola vez. Cada hallazgo llega con su cita literal, el perfil de quien la dijo (por ejemplo «Mujer, 35-44 · No cliente») y el minuto exacto de la sesión. WR3, nuestro software, separa quién habla con un 90,4 % de acuerdo con una revisión humana, medido sobre 141 momentos de una sesión real (cómo lo medimos), y cada cita se revisa palabra por palabra contra la transcripción, que se hace en nuestros propios computadores.
Los entregables llegan en español e inglés: el video 360 de cada sesión con subtítulos en inglés, el informe en la web y en PDF, un deck para el directorio y una planilla de acciones con la evidencia de cada una. Puedes recorrer el formato en el informe de muestra, armado con un estudio ficticio.
Preguntas frecuentes
¿Cómo encuentran a personas que no compran mi marca?
Las convocamos nosotros, con un filtro de reclutamiento que pregunta qué marca usan hoy y cuáles consideraron. Así entran al grupo de no clientes solo quienes eligieron otra opción.
¿Cuántos grupos necesito?
Como mínimo, uno de clientes y otro de no clientes, porque van por separado. Si la decisión necesita comparar más perfiles, se suman grupos. Lo definimos contigo en la primera conversación.
¿Qué pasa si los no clientes nunca consideraron mi marca?
Es un hallazgo en sí mismo: muestra que la barrera está antes de la comparación, en cómo se conoce o se percibe la marca. El estudio explora qué saben de ella y de dónde viene esa idea.
¿Por qué no basta una encuesta de satisfacción?
Porque la responde quien ya compró. Las razones de quien no compra no aparecen en una encuesta a clientes.
¿Puedo ver la sesión?
Sí. La marca puede seguir la sesión en vivo, y además recibe el video 360 de cada sesión para volver después a cualquier minuto.