Pretest de campaña y mensaje con estudio cualitativo
Un pretest cualitativo de campaña sirve para saber, antes de invertir en medios, qué entiende la gente de un aviso o de un mensaje, qué le cree, qué le molesta y qué recuerda. También muestra qué creencias tiene tu público sobre la categoría, incluidas las equivocadas, para que el mensaje las enfrente en vez de chocar con ellas.
¿Qué responde un pretest cualitativo?
- Qué se entiende del aviso o del mensaje, contado con las palabras de quien lo vio, y si coincide con lo que la marca quiso decir.
- Qué parte se cree y qué parte suena a publicidad.
- Qué se recuerda después de verlo, y si se recuerda asociado a la marca correcta.
- Qué tono incomoda, ofende o aburre a un segmento y no a otro.
- Entre varias rutas creativas, cuál tiene más potencial y por qué, para afinarla antes de producir.
- Qué creencias, mitos y dudas tiene el público sobre la categoría.
¿Cómo se trabajan las creencias y los mitos?
En categorías nuevas o técnicas circulan muchas ideas que nadie ha verificado. Un formato que funciona es entregar a cada persona, antes de conversar, una lista de afirmaciones para marcar por escrito como verdadera, falsa o «no sé». Después se discute cada afirmación en grupo.
Por ejemplo, en un estudio sobre autos eléctricos la lista podría incluir «la batería dura pocos años», «cargar en casa es complicado» o «un eléctrico no sirve para viajes largos». El mismo formato sirve para cualquier categoría con dudas técnicas, de salud o de precio.
Así quedan tres lecturas: qué creía cada persona antes de que el grupo influyera, qué cambió con la conversación y qué duda sigue abierta. Esa última es el insumo más directo para el mensaje: dice qué tiene que aclarar la campaña y con qué palabras se lo pregunta la gente.
¿Qué no responde?
No mide el efecto de la campaña en ventas ni la recordación a escala. Con grupos pequeños se ve qué reacciones aparecen y si se repiten entre grupos, no qué parte del público las comparte. Si necesitas comparar rutas creativas con una cifra, conviene una encuesta después, con las rutas ya afinadas. Tampoco reemplaza el criterio creativo: el grupo dice qué entiende y qué siente, no cómo escribir el aviso.
¿Cómo lo diseña WAV?
Partimos de la decisión, no del cuestionario. En la primera conversación definimos qué tiene que quedar resuelto cuando termine el estudio, y desde ahí armamos los grupos, la pauta y los estímulos.
- Grupos por perfil. Cada segmento al que le habla la campaña va en su propio grupo, por ejemplo clientes y no clientes, para escuchar cómo cambia la lectura del mismo mensaje.
- De 6 a 8 personas por grupo y sesiones de 90 a 120 minutos. Suficiente para que haya contraste y todos alcancen a hablar.
- Estímulos concretos. Guiones, storyboards, animatics, piezas gráficas o el aviso terminado. Cuando hay varias rutas, conviene rotar el orden entre grupos para que la primera no condicione a las demás. Ver estímulo.
- Primero por escrito. Con la técnica de grupo nominal, cada persona anota su reacción antes de oír a los demás, para saber qué pensaba antes de que el grupo influyera.
- Sala 360 en Santiago. Una cámara 360 graba toda la sala y cada participante lleva su propio micrófono. La marca puede seguir la sesión en vivo.
La sesión se ordena en una pauta por bloques, con objetivo y minutos; hay un ejemplo en la plantilla de pauta de focus group.
¿Qué recibes?
Un informe que dice qué rutas y mensajes funcionan, cuáles no y por qué, con las creencias que la campaña tiene que enfrentar. Para el equipo creativo significa escuchar cómo reaccionó una persona a una pieza, en su propia voz. Cada hallazgo llega con su cita literal, el perfil de quien la dijo (por ejemplo «Mujer, 35-44 · No cliente») y el minuto exacto de la sesión. WR3, nuestro software, separa quién habla con un 90,4 % de acuerdo con una revisión humana, medido sobre 141 momentos de una sesión real (cómo lo medimos), y cada cita se revisa palabra por palabra contra la transcripción, que se hace en nuestros propios computadores.
Los entregables llegan en español e inglés: el video 360 de cada sesión con subtítulos en inglés, el informe en la web y en PDF, un deck para el directorio y una planilla de acciones con la evidencia de cada una. Puedes recorrer el formato en el informe de muestra, armado con un estudio ficticio.
Preguntas frecuentes
¿Qué tan terminada tiene que estar la pieza?
No necesita estar producida. Un guion, un storyboard o un animatic sirven para probar si el mensaje se entiende; el aviso terminado sirve para afinar el tono y el detalle.
¿Sirve para probar un mensaje sin aviso?
Sí. Se puede probar una promesa, un claim o un argumento escrito, y ver qué se entiende, qué se cree y qué genera rechazo.
¿Por qué marcar verdadero o falso antes de conversar?
Porque la primera persona que habla suele arrastrar al resto. Lo escrito antes de conversar muestra qué creía cada uno sin la influencia del grupo, y permite ver qué cambió con la discusión.
¿Cuántas rutas creativas se pueden probar?
Pocas por sesión, para que cada una reciba atención. Lo definimos según la duración de la sesión y la profundidad que necesita cada ruta.
¿Puedo ver la sesión?
Sí. La marca puede seguir la sesión en vivo, y además recibe el video 360 de cada sesión para volver después a cualquier minuto.