Pauta de focus group: plantilla de guía de moderación y ejemplo
Una pauta de focus group es el guion que sigue el moderador: ordena la sesión en actos, cada uno con su objetivo, sus preguntas y sus minutos. Una buena pauta parte de la decisión del estudio, pide que cada persona escriba antes de conversar y deja tiempo para lo que nadie previó.
¿Qué debe tener una pauta de moderación?
Antes de las preguntas, la pauta deja por escrito tres cosas: la decisión que el estudio tiene que informar, los objetivos que se desprenden de ella y el perfil de cada grupo. Cada pregunta de la pauta debería poder rastrearse hasta un objetivo. Si una pregunta no sirve a ninguno, sobra.
Después vienen los actos. Cada acto tiene un objetivo, un tiempo, las preguntas principales, las repreguntas posibles y, si corresponde, el estímulo que se muestra. Recomendamos tres reglas:
- Lo individual antes que lo grupal. En cada tema importante, cada persona escribe su respuesta en una tarjeta antes de que alguien hable. Es la base de la técnica de grupo nominal y evita que la primera opinión arrastre al resto.
- Preguntas abiertas y de una sola idea. «¿Qué te pareció?» en vez de «¿Te pareció práctico y barato?».
- De lo general a lo particular. Primero la categoría y la experiencia propia; después la marca, el concepto o el precio.
¿Cómo se ve la plantilla?
Copia esta estructura y llénala con tu estudio. Los minutos son orientativos para una sesión de 90 a 120 minutos con 6 a 8 personas.
| Acto | Objetivo | Qué se hace | Minutos |
|---|---|---|---|
| 1. Bienvenida | Crear confianza y explicar las reglas | Consentimiento ya firmado, grabación, no hay respuestas correctas, presentación breve | 5 a 10 |
| 2. La categoría | Entender hábitos y lenguaje propio | Cómo compran y usan la categoría hoy; tarjeta individual primero | 15 a 20 |
| 3. La experiencia | Encontrar fricciones y momentos clave | Última compra, qué molestó, qué sorprendió | 15 a 20 |
| 4. El estímulo | Medir reacción espontánea y razonada | Se muestra el concepto, producto o pieza; cada persona escribe antes de comentar | 25 a 30 |
| 5. Precio y elección | Ver qué cambia la decisión | Precio, alternativas, qué haría falta para cambiarse | 15 a 20 |
| 6. Cierre | Priorizar y despedir | Lo más importante de la sesión en una frase, agradecimiento | 5 a 10 |
¿Cómo queda un ejemplo completo?
Estudio ficticio: una marca de detergente quiere lanzar un formato de recarga en bolsa y necesita decidir si lo lanza con el mismo nombre del producto actual o como línea aparte. Grupo de 7 personas que compran detergente para su hogar, sesión de 110 minutos.
- Bienvenida (8 min). El moderador recuerda que la sesión se graba, que interesa la opinión de cada uno y que está bien estar en desacuerdo. Cada persona dice su nombre de pila y quién lava en su casa.
- La categoría (17 min). Tarjeta individual: «¿Qué detergente compraste la última vez y por qué ese?». Después se conversa: dónde compran, cada cuánto, qué miran en el envase.
- La experiencia (15 min). «Cuéntame la última vez que un detergente te decepcionó». Repreguntas: qué hiciste después, volviste a comprarlo, a quién se lo contaste.
- El estímulo (30 min). Se muestra la bolsa de recarga real, sin precio. Tarjeta individual con tres preguntas: qué es, para quién es y qué te preocupa. Luego se discute cada tarjeta. Al final se muestran los dos nombres posibles y cada persona elige uno por escrito antes de explicarlo.
- Precio y elección (25 min). Se revela el precio relativo, más barato por lavado que el envase rígido. ¿Lo comprarías la próxima vez? ¿Qué te haría seguir con tu envase de siempre? ¿Dónde guardarías la recarga?
- Cierre (15 min). Tarjeta final: «Si fueras la marca, ¿qué cambiarías antes de lanzarlo?». Ronda de una frase por persona y agradecimiento.
Total: 110 minutos. Las tarjetas individuales se guardan y se leen junto con la grabación: muchas veces la tarjeta dice algo distinto de lo que esa persona terminó diciendo frente al grupo, y esa diferencia es un hallazgo.
¿Qué errores conviene evitar al escribir la pauta?
- Más preguntas de las que caben: si cada acto tiene diez preguntas, el moderador corre y nadie profundiza.
- Mostrar el estímulo al principio: ordena toda la conversación alrededor de él.
- Preguntas que sugieren la respuesta o mezclan dos ideas.
- Preguntar por intenciones futuras sin anclarlas en experiencias reales.
- Usar el lenguaje interno de la marca en vez del de las personas.
¿Cómo usa WAV la pauta en un estudio?
En WAV la pauta se escribe con la marca a partir de la decisión, se prueba antes del campo y se usa igual en todos los grupos para poder compararlos. Como cada acto queda marcado en la grabación, cada hallazgo del informe se puede rastrear hasta el acto y el minuto en que apareció. Puedes ver cómo se ve ese resultado en el informe de muestra, armado con un estudio ficticio. Para convocar a las personas correctas, usa también nuestra plantilla de filtro de reclutamiento.