Cómo se hace un focus group, paso a paso
Un focus group es una conversación guiada con un grupo pequeño de personas de un perfil definido, normalmente entre seis y diez, para entender por qué piensan lo que piensan sobre una marca, un producto o una idea. Se hace en siete pasos: definir la decisión, elegir a quién escuchar, escribir la guía de moderación, convocar, grabar la sesión, analizar con evidencia y entregar algo que sirva para decidir.
1. Parte por la decisión, no por las preguntas
El error más caro es diseñar un focus group desde la curiosidad. Antes de escribir una sola pregunta, define qué decisión vas a tomar con el resultado y qué respuesta te haría cambiar de opinión. Si ninguna respuesta posible cambiaría lo que vas a hacer, el estudio no sirve, y es mejor saberlo antes de gastar en él.
2. Elige a quién tienes que escuchar
Define los segmentos que importan para esa decisión y arma una mesa por segmento. Mezclar clientes y no clientes en la misma mesa suele apagar a uno de los dos grupos: conviene separarlos. Fija cupos por mesa (edad, género, uso del producto) y escríbelos antes de convocar, para poder comparar después lo que pediste con lo que llegó.
3. Escribe la guía de moderación
La guía ordena la sesión en bloques, cada uno con su objetivo y sus minutos. Dos reglas la hacen mucho mejor:
- Lo individual antes que lo grupal. Si cada persona escribe su opinión antes de hablar, el grupo no arrastra a los más callados. Es la base de la técnica de grupo nominal.
- Preguntas que no sugieran la respuesta. «¿Qué te pareció?» en vez de «¿No te pareció muy cómodo?».
4. Convoca con margen
Invita según los cupos, confirma por escrito y recuerda el día antes. Siempre hay personas que no llegan, así que conviene convocar a más de las que necesitas sentar. Lleva la cuenta de confirmados contra la meta de cada mesa, no en general.
5. Graba para poder volver a cada frase
Todo lo que no quede grabado con claridad se pierde en el análisis. Lo ideal es video de la mesa completa y audio separado por persona: con un solo micrófono de sala es muy difícil saber después quién dijo cada cosa. Cada participante debe firmar su consentimiento antes de entrar; en Chile, conforme a la Ley 21.719 de protección de datos personales.
6. Analiza desde la evidencia
Transcribe, identifica quién habla en cada momento y recién entonces busca patrones. Cada hallazgo debería llevar al menos una cita literal y el perfil de quien la dijo. Y una advertencia: un focus group no es una encuesta. Reporta la dirección y el tamaño de lo que encontraste, con el número real de personas detrás, pero no lo presentes como estadística.
7. Entrega algo que sirva para decidir
Un buen entregable responde la decisión del paso 1. Además del informe, suele servir un deck corto para el directorio, los momentos clave en video y una lista de acciones con su plazo y la evidencia que las respalda.
Errores frecuentes
- Escribir la guía antes de definir la decisión.
- Juntar en una mesa perfiles que se inhiben entre sí.
- Grabar solo con un micrófono ambiente.
- Citar de memoria o atribuir una frase a la persona equivocada.
- Presentar «7 de 10 personas» como si fuera un porcentaje de mercado.