Filtro de reclutamiento para focus group: plantilla y preguntas clave
Un filtro de reclutamiento es el cuestionario corto que decide quién entra a un focus group. Confirma que cada persona calza con el perfil y el cupo de su grupo, descarta a quien no corresponde y comprueba que pueda expresar una opinión. Un mal filtro arruina el estudio antes de que empiece.
¿Para qué sirve un filtro de reclutamiento?
El valor de un focus group depende de quién está sentado en la sala. Si al grupo de no clientes llega alguien que compró la marca el mes pasado, o si al grupo de compradores frecuentes llega quien compra una vez al año, las conclusiones se mezclan sin que nadie lo note. El filtro es la herramienta que lo evita: se aplica antes de invitar y se vuelve a confirmar el día de la sesión.
¿Qué cupos hay que definir antes de escribir las preguntas?
Primero se escriben los cupos de cada grupo, a partir de la decisión del estudio. Después se escriben las preguntas que permiten llenarlos. Un ejemplo para grupos de 6 a 8 personas:
| Criterio | Grupo de clientes | Grupo de no clientes |
|---|---|---|
| Marca que usa hoy | La marca del estudio | Otra marca de la categoría |
| Uso de la categoría | Compra al menos una vez al mes | Compra al menos una vez al mes |
| Edad | Mezcla definida, por ejemplo mitad 25 a 39 y mitad 40 a 55 | La misma mezcla |
| Género | Mezcla definida | La misma mezcla |
| Nivel socioeconómico | Tramos definidos por el estudio | Los mismos tramos |
Separar clientes y no clientes en grupos distintos es casi siempre la decisión correcta: juntos, uno de los dos grupos suele quedarse callado o ponerse a la defensiva.
¿Qué preguntas lleva el filtro, y en qué orden?
El orden importa: las preguntas que descartan van primero, para no hacer perder tiempo a nadie, y las que revelan el tema del estudio van al final, para que nadie ajuste sus respuestas.
- Participación reciente. «¿Has participado en un focus group o una entrevista de investigación en los últimos seis meses?». Si la respuesta es sí, se descarta: los participantes frecuentes aprenden a responder como creen que se espera.
- Edad y comuna. Para ubicar el cupo y confirmar que puede llegar a la sala.
- Uso de la categoría. «¿Cada cuánto compras o usas [categoría]?», con opciones cerradas. Descarta a quien está por debajo del mínimo.
- Quién decide. «¿Quién elige qué [producto] se compra en tu hogar?». Interesa quien decide o participa en la decisión.
- Marca que usa hoy. «¿Qué marca usas hoy?», abierta o con una lista amplia que no destaque a la marca del estudio. Lo que la persona declara define si va al grupo de clientes o al de no clientes.
- Marcas consideradas y rechazadas. Útil para armar el grupo de no clientes con personas que conocen la marca pero no la eligen.
- Nivel socioeconómico. Con la clasificación que el estudio haya definido, por ejemplo a partir de ocupación y educación del principal sostenedor del hogar.
- Pregunta de articulación. «Cuéntame en dos o tres frases cómo fue la última vez que compraste [categoría]». No se evalúa qué dice, sino si puede explicar una experiencia con sus palabras.
- Disponibilidad y consentimiento. Fecha y horario, aviso de que la sesión se graba y de que firmará un consentimiento antes de entrar.
¿Qué errores conviene evitar?
- Revelar la marca del estudio en las primeras preguntas: la persona adivina qué respuesta la deja dentro.
- Llenar los cupos en general y no por grupo: el total cuadra, pero un grupo queda lleno de un solo perfil.
- Convocar exactamente a las personas que se necesitan: siempre hay quien no llega, así que conviene convocar con margen.
- No volver a confirmar el filtro el día de la sesión, con dos o tres preguntas clave en la recepción.
¿Cómo convoca WAV?
En WAV la convocatoria es parte del estudio completo: definimos los cupos de cada grupo contigo, invitamos, aplicamos el filtro, confirmamos y te reportamos los confirmados contra la meta de cada grupo antes del campo. Las preguntas del filtro se cruzan con la pauta de moderación, para no preguntar dos veces lo mismo. En el informe de muestra, hecho con un estudio ficticio, puedes ver cómo cada cita lleva el perfil que definió el filtro.