Investigación cualitativa para consumo masivo
En consumo masivo, un estudio cualitativo sirve para entender por qué alguien elige un producto en segundos frente a la góndola y qué lo haría cambiar de marca. Funciona mejor con el producto, el envase o el aviso presentes en la sala, con compradores de la marca y de la competencia en grupos separados, y con cada hallazgo respaldado por una cita verificable.
¿Qué tiene de particular el consumo masivo?
Las compras son rápidas, repetidas y muchas veces automáticas. Casi nadie recuerda por qué tomó un producto y no el del lado, y sin embargo hay razones: el envase, el precio por unidad, una promoción, una costumbre de la casa, lo que pidió alguien de la familia. Un focus group hace visibles esas razones, que la persona no explicaría en una encuesta porque nunca las pensó en voz alta.
Por eso en consumo masivo importan los estímulos reales. Tocar el envase, compararlo con el de la competencia o probar el producto genera reacciones que una descripción no produce, y la conversación permite seguir preguntando hasta llegar al motivo.
¿Qué decisiones se pueden escuchar?
| Decisión | Qué se escucha en el grupo |
|---|---|
| Lanzamiento o extensión de línea | Si el producto nuevo se entiende, con qué lo comparan y si le quita lugar a otro de la misma marca |
| Envase y formato | Qué comunica el envase en la góndola, qué se lee primero y qué tamaño calza con cada momento de uso |
| Precio y promociones | Con qué referencia se juzga el precio y cuándo una promoción cambia la marca elegida |
| Comunicación | Qué se entiende de un aviso, qué se cree y qué se recuerda asociado a la marca |
| Cambio de marca | Qué haría que alguien deje su marca habitual, o vuelva a ella |
Cada una de estas decisiones tiene su propia página: lanzamiento de producto, campaña y mensaje, precio y propuesta de valor y por qué no te compran.
¿Cómo se diseña el estudio?
Partimos de la decisión y desde ahí definimos los perfiles. En consumo masivo suele convenir separar a quienes compran la marca de quienes compran la competencia, y a veces también a quien decide la compra en el hogar de quien usa el producto, cada perfil en su propio grupo. El filtro de reclutamiento pregunta qué marca compran hoy, con qué frecuencia y dónde.
Trabajamos con grupos de 6 a 8 personas y sesiones de 90 a 120 minutos. Los estímulos son productos, envases, avisos o precios, mostrados en un orden que conviene rotar entre grupos. Con la técnica de grupo nominal, cada persona anota su primera reacción por escrito antes de conversar, para que la primera opinión no arrastre al resto.
Hacemos los grupos en una sala en Santiago de Chile, grabada en 360 y con un micrófono por persona. La marca puede seguir la sesión en vivo.
¿Qué experiencia tiene WAV?
WAV (We Are Vision) es una empresa chilena con +20 años y +600 proyectos de marketing experiencial: llevar marcas a la experiencia directa de las personas. WAV Research aplica esa cercanía con el público a la investigación cualitativa, con WR3, nuestro software, que vincula cada hallazgo con su cita, el perfil de quien la dijo y el minuto exacto.
Nuestra experiencia en estudios cualitativos está en la industria automotriz. El método no cambia de una industria a otra: la decisión primero, grupos por perfil y cada cita verificable. Lo que cambia son los perfiles, los estímulos y las preguntas, y eso es lo que diseñamos contigo.
¿Qué recibe la marca?
Hallazgos que responden la decisión, cada uno con su cita literal, el perfil de quien la dijo y el minuto exacto de la sesión. WR3 separa quién habla con un 90,4 % de acuerdo con una revisión humana, medido sobre 141 momentos de una sesión real (cómo lo medimos). Los entregables llegan en español e inglés: video 360 de cada sesión con subtítulos en inglés, informe web y PDF, deck para el directorio y una planilla de acciones.
Puedes recorrer el formato en el informe de muestra. Está armado con un estudio ficticio de una marca automotriz, pero la estructura es la misma para cualquier industria: ni la marca, ni las personas, ni las citas son reales.
Preguntas frecuentes
¿Se puede probar el producto en la sesión?
Sí. Probar, tocar o comparar productos y envases es parte del diseño cuando la decisión lo necesita. En la pauta queda en qué momento y en qué orden se muestra cada uno.
¿Conviene separar por marca habitual?
Sí. Compradores de tu marca y de la competencia van en grupos separados, para que cada grupo explique sus motivos sin ponerse a la defensiva.
¿Un focus group sirve para elegir entre dos envases?
Sirve para saber qué comunica cada uno y por qué uno convence más, no para medir cuál vendería más. Para una cifra conviene una medición cuantitativa después.
¿Dónde se hacen los grupos?
En Santiago de Chile, en una sala grabada en 360 con un micrófono por persona, en grupos de 6 a 8 personas y sesiones de 90 a 120 minutos.
¿Puedo ver la sesión en vivo?
Sí. La marca puede seguir la sesión en vivo, y además recibe el video 360 de cada sesión, grabado con un micrófono por persona.